Numa ronda rápida pelos principais jornais desportivos, apercebemo-nos em poucos minutos de que a intriga e a polémica dominam em larga escala o conteúdo noticioso. Dirá, caro leitor, que é culpa do jornalismo, altifalante do caos. Talvez tenha a sua quota parte de responsabilidade, sim, mas o que lê não é mais do que o eco ruidoso do estado atual do futebol português, mergulhado num clima de desrespeito entre os que se consideram inimigos em vez de meros adversários.

Felizmente, e foi esse o mote deste trabalho, há exceções. Modelos a seguir, pela forma como se relacionam com os outros clubes, mas sobretudo pela saudável ligação que procuram manter com os seus adeptos, servindo-lhes de exemplo. Mostrando-lhes que é possível estar no futebol sem ser engolido e contagiado pela hostil relação entre os principais clubes nacionais, que tem manchado o futebol português ao longo das últimas décadas.

Quando o exemplo vem de baixo

Rui Miguel Abreu (Paços de Ferreira), Francisco Favinha (Tondela), André Nogueira (Arouca) e Luís Brito (Gil Vicente). Todos eles diretores de comunicação.

A disponibilidade e simpatia demonstradas desde o primeiro dia para falar sobre o tema são também representativas da forma de estar dos respetivos clubes. Ao longo dos últimos anos, os emblemas da I e II Ligas, nomeadamente os quatro que acabam de ser referidos, têm apresentado um crescimento galopante no raio de ação da sua comunicação, nalguns casos sem sequer contar com o sucesso desportivo, o melhor aliado de quem comunica.

Rui Miguel Abreu, responsável pela comunicação do Paços de Ferreira desde 2018, cedo percebeu que era urgente colocar o clube no espaço mediático, contornando a falta de visibilidade oferecida pelos principais jornais desportivos. Um contexto que se viria a agravar com a descida de divisão na época passada.

"Percebemos que o nosso espaço mediático era muito pequeno. Basta abrir os jornais desportivos, consultar os sites, para percebemos o mediatismo que tem um clube como o Paços. Isso é mau porque os nossos adeptos não estavam informados sobre o clube, e por outro, relativamente ao retorno de patrocinadores, também não era interessante. A ideia subjacente à estratégia que definimos era 'temos de colocar toda a agente a olhar para o Paços, a interessar-se por aquilo que o Paços faz."

Para isso, a estratégia passou por aproveitar o poder da atualidade. Ou seja, alargar o espectro da mensagem, procurando reagir da melhor forma à espuma dos dias, criando conteúdos não apenas sobre futebol.

"Lembro-me perfeitamente da primeira coisa que fizemos assim um pouco mais arriscada e até meio provocatória. Foi no nosso Twitter. Aliás, usamos muito o Twitter (agora X) como um laboratório de experiências. Como é uma rede com menos expressão [em comparação com o Instagram por exemplo], abusamos um pouco mais e testamos até onde podemos ir. Foi durante muito tempo a nossa base para perceber se o que estávamos a fazer podia resultar e aplicar às restantes redes, com maior visibilidade."

"Na altura tinha saído uma notícia no jornal 'A Bola', a dizer que o Benfica era o único clube em Portugal com os salários em dia, a citar o Domingos Soares de Oliveira. E nós colocámos a imagem do Álvaro Cunhal com aquela frase mítica - 'Olhe que não, olhe que não'. Foi assim a primeira que fizemos uma coisa do género e a partir daí, como percebemos que a aceitação foi porreira, e como percebemos que esse tipo de comunicação estava a trazer mais gente ao Paços, decidimos enveredar por esse caminho. Sempre muito atrevidos, algumas vezes a roçar os limites do que é possível uma instituição fazer, mas até hoje os resultados têm sido muito positivos e, eu especialmente, é com muita satisfação que vejo que há outros clubes que começam a seguir o mesmo caminho.

E há, de facto. Que o diga o Arouca, atual sétimo classificado da I Liga, que à boleia do Paços e de outras referências internacionais, como o Chelsea, decidiu dar um novo rumo à sua comunicação.

"Quando me contrataram queriam mudar a identidade digital do clube", começou por dizer André Nogueira, que está prestes a terminar a terceira época como diretor de comunicação dos lobos. "Pediram-me principalmente para aumentar a atividade. Quando entrei tínhamos publicações ocasionais, muito focadas para os jogos. Agora, há três anos que temos publicações diárias. Tentamos não cair sempre na mesma rotina, com o Tik Tok dá para sair da caixa".

No Instagram, a título de exemplo, o crescimento exponencial não deixa qualquer dúvida de que o novo rumo seguido foi, e está a ser, uma aposta ganha.

"Quando entrei no Arouca tínhamos 9 mil seguidores. O meu objetivo era pelo menos chegar aos 10 mil. Neste momento temos 28 mil. Em três anos já é uma evolução considerável", enalteceu.

E por falar em números, nomeadamente sobre o reconhecimento estatístico do trabalho realizado nas redes sociais, olhemos para o Tondela. Habituado a coabitar no maior palco do futebol português, os beirões foram obrigados a reformular a estratégia de comunicação, mas sem alterar as linhas mestras, das quais a região e os seus adeptos são as suas maiores prioridades. Há duas épocas no segundo escalão, o clube da região centro tem mais de 53 mil seguidores no Instagram e 78 mil no Facebook. O público-alvo é alargado, mas a prioridade, garante Favinha, é reconhecer o contributo dos que estão mais perto. Incluindo dentro de portas.

"O Sr. Rolando é uma instituição dentro do próprio clube. Nós damos os parabéns nas redes sociais a todos os trabalhadores. Desde os roupeiros, ao fisioterapeuta, à nutricionista, que nem sequer está cá todos os dias... dantes até dávamos aos miúdos da formação", contava-nos o representante da comunicação, a propósito de uma das várias publicações dedicadas aos que diariamente dedicam a sua vida para elevar o nome do clube, mesmo quando os resultados não aparecem.

"Já me aconteceu num dia ou outro, receber mensagens de adeptos a dizer que alguém da estrutura faz anos, para não nos esquecermos de dar os parabéns nas redes sociais."

Mais a norte, encontrámos uma realidade com contornos muito semelhantes. Em Barcelos, casa do Gil Vicente, um histórico do futebol português que acaba de celebrar 100 anos, a comunicação procura ser um meio de proximidade (real) com os adeptos, mas também uma forma de humanizar o dia-a-dia do clube, desvendando o trabalho do staff e dos atletas, para que seja possível estabelecer uma ponte sólida entre o clube e os seus apoiantes.

"Se não conseguirmos uma relação direta com os que nos rodeiam, não faz qualquer sentido a gastar horas do nosso dia. Temos uma prova muito sólida de que as pessoas gostam daquilo que a cidade lhes proporciona. É o caso do hóquei [Óquei de Barcelos], que tem uma massa adepta fervorosa. Também tentamos ao máximo desmistificar a imagem dos nossos jogadores como celebridades e intocáveis", contou-nos Luís Brito, agora responsável pela comunicação dos gilistas.

"O comportamento que os nossos jogadores têm no dia a dia é exatamente esse. No final deste último jogo com o Farense, várias pessoas estiveram com o Roan no Burger King, logo após o jogo. O Andrew facilmente o encontras em Barcelos, em qualquer lado, o Martim Neto está montes de vezes no pavilhão principal a ver os jogos do pai [treinador Óquei de Barcelos]. Portanto, se os próprios jogadores têm esta abertura à população, vão qualquer lado, não se fecham em copas, dentro de bolhas, não fazia sentido nenhum para nós ter esse tipo de postura cá dentro e na nossa comunicação", explicou o atual diretor de comunicação dos gilistas, gestor de uma página de Instagram com mais 60 mil seguidores.

'Casa del Castor', 'Arouca Pokémon' ou o 'Tio Brasileiro'

É uma das principais bandeiras do Paços de Ferreira, que não raras vezes se aproveita da atualidade nacional para chamar a si a atenção mediática.

"Eu joguei futebol americano e conheço bem a cultura dos clubes da NFL, onde já existia um bocadinho este espírito de brincadeira. Mas mesmo na Europa, o Schalke 04... lembro-me de um jogo em que perdeu 8-0 e no Twitter, a dada altura, ao 5.º golo disseram algo do género 'pronto, vocês já sabem o que aconteceu'. E nós fomos beber disso, serviram de referência", disse Rui Abreu, que antes de diretor de comunicação tinha sido oficial de ligação aos adeptos, sendo que atualmente é também membro da direção.

'La Casa del Castor' (Paços de Ferreira)

"Percebemos que há grandes marcas que trabalham com polémica e com o chamado marketing de oportunidade, confesso que é do que mais gosto. Tens o exemplo da 'Super Bock', que reage sempre ao que está a acontecer, a Control, o Ikea... há um conjunto de empresas que são líderes na sua indústria e conseguem através disso ainda fomentar mais interesse", atirou, antes de deixar claro que este posicionamento pressupõe algo fundamental.

"O que não pode acontecer é hoje eu ter este tipo de comunicação porque estou a ganhar e amanhã porque perco e deixo de ter este comportamento. Para nós ficou sempre muito claro desde o início que se fossemos por ali, teria de ser sempre numa linha muito coerente. E daí nós brincarmos quando as coisas nos correm menos bem. Lembro-me de termos perdido quatro jogos seguidos na época passada e fizemos um post com um castor atropelado. Mas é como tudo: Nós descemos de divisão e como é obvio não brincámos com isso, há que ter alguma sensibilidade". Uma ideia corroborada por Francisco Favinha, do Tondela.

"Há um problema no futebol chamado resultados. Quando se ganha 80% dos jogos ao ano é fácil levar o treinador a falar, à zona mista. Quando perdes, não é assim tão fácil. Quando estamos a querer regressar à I Liga e as coisas não correm bem, temos de ter a cabeça fria. Às vezes o mais fácil é a fuga para a frente. Do género, não ganhámos, não quer falar, não vai. Há vários clubes a fazê-lo. Não ganham, deixam de comunicar e depois voltam ao normal quando passar a azia. Nós, Tondela, não somos assim. E isto é sinal de personalidade, de profissionalismo e um exemplo do que é comunicar no futebol, seja qual for o resultado", congratulou-se o diretor de comunicação do clube viseense.

Num registo semelhante, mas um pouco mais atrevido, também o Arouca tem procurado catapultar a comunicação à boleia de publicações mais engraçadas, que rapidamente se tornam notícia pela sua criatividade.

"Temos o nosso diretor-geral, o Joel Pinho, que dá bastantes ideias. Somo um staff pequeno, a comunicação é fluída, é fácil chegarmos a um consenso. Mas no fundo, quanto mais liberdade dás ao trabalhador, mais criatividade acaba por surgir futuramente. Sabemos que podemos ir por um caminho diferente e vão autorizar-nos a fazê-lo. Muitas vezes fugimos do futebol, mas acabamos sempre por conseguir passar uma mensagem positiva do clube: juntarmos a Netflix, Star Wars, outros mundos que não têm nada a ver com o futebol. Trouxemos isso para o nosso clube e percebemos que esta forma de comunicar é bem aceite no Arouca."

Acima de tudo, os adeptos

A propósito do cuidado e dedicação para com os adeptos, o vídeo que se segue é a história do Tomás, que se apaixonou pelo Tondela de uma forma inesperada. Os pais, quem nem sequer vivem no distrito de Viseu, enviaram uma carta a explicar a devoção do filho pelo clube beirão, conforme nos contou Francisco Favinha, diretor de comunicação dos tondelenses há seis anos.

"Recebemos dois e-mails de dois pais, a explicar que não eram de Tondela, não eram sequer do distrito, a dizer que os filhos eram do Tondela. No primeiro caso, o do Tomás, o menino tinha ido ver um Benfica-Tondela (na Luz), num jogo em que o Tondela ganhou por 3-2. Foi no ano do Rui Vitória, o Pepa era o treinador, acho, e o Benfica perdeu o título nessa partida. A partir daquele miúdo ficou adepto do Tondela. E o e-mail era a perguntar se era possível conhecer o estádio, a equipa, etc."

A partir daí, a estrutura organizou-se e preparou uma receção ao pequeno Tomás.

"A família veio ao jogo, ele sabia apenas que vinha assistir a uma partida do Tondela, e quando chegou ficou surpreendido porque assim que chegou ao estádio seguiu conosco para estágio. Foi recebido pela equipa, pelo treinador, oferecemos uma camisola autografada por toda a gente e depois ainda fez a viagem do estágio até ao estádio, no autocarro, com o treinador (na altura o Tozé Marreco, agora treinador do Gil Vicente). Ainda entrou de mão dada com o capitão e levou a moeda da FIFA para casa, oferecida pelo árbitro. Foi um dia espetacular, a nós não nos custou nada. Ganhámos esse jogo e a malta ainda disse: Para a próxima tragam o Tomás outra vez!"

'Quando a realidade supera o melhor dos sonhos' (Tondela)

Talvez este seja o aspeto mais transversal a todos, cientes de que os adeptos são um dos grandes pilares de sustentação da longevidade dos clubes e do sucesso que almejam a alcançar. Contudo, ao contrário dos maiores emblemas que comunicam à larga escala e além-fronteiras, estes clubes dependem quase a 100% dos seus habitantes, a grande maioria adeptos do clube da terra.

E pela dimensão geográfica por comparação ao Porto, a Lisboa ou até mesmo a Braga, os clubes das cidades mais pequenas agarram-se com unhas e dentes à força do seu povo por duas razões. Em sinal de respeito, porque são os primeiros a estarem ao lado da equipa nos bons e maus momentos; e por perceberem que o crescimento da marca está intrinsecamente ligado à relação que o clube mantém com os seus apoiantes mais apaixonados, por norma, aqueles que vêem o clube como um baluarte da cidade.

Exemplo prático disso mesmo é a ação desenvolvida pelo Tondela, cidade cujo número de habitantes se aproxima da lotação máxima do estádio.

"No ano passado tivemos a campanha 'A tua freguesia vai a jogo'. Criámos a imagem da campanha, com o mapa do concelho com as divisões da freguesia. Em cada jogo em casa apresentávamos uma freguesia. Falámos com a Juntas, que nos  arranjavam 22 miúdos para entrar de mãos dadas com as equipas, com uma t-shirt a dizer 'Campo de Besteiros vai a jogo'. E nos dias que antecediam os jogos, fotografávamos a mascote em cada uma das freguesias. Repara, a cidade de Tondela tem 5 mil habitantes, o nosso estádio tem capacidade para 5000 mil. Se quiséssemos encher o estádio só com pessoas da cidade, nem o gato ficava em casa. Daí ser importante trabalhar a proximidade com o concelho e procurar os conselhos vizinhos", explicou Francisco Favinha.

No Paços, a preocupação com os adeptos é também uma das prioridades. Mas como é apanágio dos castores, quase nada se faz sem um arriscado toque de humor.

"Aqui no Paços, no ano passado, fizemos uma campanha chamada 'Adeptos de Luxo' para agradecer aos adeptos que vieram a todos os jogos em casa. A esses sócios, que vieram todos os jogos - e nós infelizmente perdemos quase todos os jogos -, fomos buscá-los a casa como uma 'limousine'. Tiveram champanhe, tratamento VIP no estádio, tudo", recorda Rui Miguel Abreu.

Educação e Inclusão: Da violência no futebol de formação à igualdade de género

'Dá vida ao que te faz feliz' (Gil Vicente)

É justo reconhecer que, neste âmbito, também os clubes grandes têm traçado um caminho cada vez mais concreto em direção à inclusão e à educação nas suas mais diversas vertentes. De qualquer forma, e sabendo, como veremos mais à frente, as poucas condições disponíveis nas estruturas destes clubes, é assinalável o cuidado que demonstram em assinalar determinadas datas. Seja o Dia da Mãe ou o Dia da Mulher, ou um vídeo a alertar para as consequências da violência e dos insultos no contexto do futebol de formação.

No Tondela, uma das iniciativas até partiu de um jogador. Uma ideia bem recebida pelo clube, que rapidamente encetou os contactos para colocá-la em marcha.

"Na altura do natal, o Hélder Tavares, que tem quase 150 jogos por nós e ele é da a zona de Lisboa, de um bairro de Moscavide, mostrou interesse em ajudar um grupo dessa zona, que tem como missão ajudar a tirar os miúdos de caminhos menos bons. No bairro dele existe uma comunidade em que eles treinam quase todos os dias e depois participam num torneio interassociações. O nosso vídeo de natal foi isso. Recolhemos roupa que não usávamos e fomos a Lisboa. Os miúdos vão para o treino e não sabiam que estaria lá uma das referências do bairro, que por acaso é internacional por Cabo Verde, que todos querem ser como eles.

'Assim se alimentam sonhos' (Tondela)

"O grupo até está ligado à Fundação Benfica e alguns até deixaram de ser do Benfica para ser do Tondela, literalmente Nas semanas seguintes o coordenador mandava-nos fotografias dos miúdos a irem para a escola vestidos à Tondela, os pais iam para os jogos vestidos à Tondela ver os filhos a jogar. E isto é fantástico - muitos nem sabiam onde era Tondela", revelou.

Lembro-me de semanas depois irmos ao Seixal defrontar o Benfica B, e eles estavam lá. Fomos ao Belenenses e eles estavam lá. Calhou-nos o Sporting para a Taça e eles estavam lá. Estavam a torcer pelo Tondela e pelo Hélder Tavares.

Dia da Mulher, 'O mundo não funciona sem elas' (Gil Vicente)
Dia da Mulher, 'E tu, o que terias respondido?' (Paços de Ferreira)

Com pouco se faz tanto: "A equipa sou eu, costumo dizer que sou diretor de mim mesmo"

O mérito atribuído ganha maior reconhecimento ao nos apercebermos da escassez de recursos humanos e financeiros de que dispõem os 'departamentos' de comunicação. Departamentos, entre pelicas, precisamente pelo facto de na maioria dos casos não existir propriamente o conceito de grupo. É o caso do Tondela, por exemplo, que apesar da ajuda pontual de uma empresa especializada em vídeo, sobretudo no início da época ou em ações isoladas, concentra a sua comunicação numa só pessoa, o seu diretor de comunicação.

"O melhor elogio que nos podem fazer é eu dizer que estou cá sozinho, só com uma ajuda, as pessoas ficam admiradas. É sinal de que estamos a fazer não bem, mas muito bem o nosso trabalho. Somos mesmo muito poucos. Se eu quiser ter fotos de um treino, tenho de parar o meu trabalho, escolher, editar... costumo dizer que para ter 10 fotos boas tenho de tirar 100. São as condições que temos, já tivemos outras, mas com a descida de divisão, tivemos de ajustar."

Quando pergunto a Rui Abreu o budget destinado à comunicação do Paços nas redes sociais, o diretor de comunicação faz-me um zero com a ajuda dos dedos da mão direita, antes de esclarecer.

Ao fim-de-semana, em dias de jogo, há um fotógrafo e um videógrafo para além destes três. Tirando isso, o fotógrafo sou eu, o videógrafo sou eu, o editor sou eu, o guionista sou eu. Não é bem zero porque temos de calcular os salários das pessoas. É tudo orgânico, não há posts patrocinados. Há situações muito pontuais de campanhas que requerem algum investimento, mas geralmente o que acontece é eu pagar algumas coisas do meu bolso para fazer acontecer, às vezes são os patrocinadores".

Apesar de dispor de uma equipa muito limitada, o Gil Vicente conta com a ajuda semanal de uma empresa especializada. De qualquer forma, diz-nos Luís Brito, são muitas as situações em que a produção de conteúdos está dependente única e exclusivamente do clube.

"Nós no gabinete somos três pessoas, sendo que no caso da Joana, que até joga na equipa feminina, interfere muito pouco no nosso trabalho, porque ela fica sobretudo com a gestão da loja, patrocínios, convites, etc. Na prática, a 'full-time' somos dois: eu e a Ana. E para vídeos mais exigentes do ponto de vista técnico temos a colaboração de uma empresa de Barcelos. Basicamente nós ao princípio de cada semana dizemos o que precisaremos da parte deles, quer em termos de meios, quer sobre a ideias, e contamos com a ajuda deles para isso."

Dia do Pai (Gil Vicente)

Em Arouca, a comunicação é feita apenas por uma pessoa, o André, que conta com a ajuda de um fotógrafo a part-time, para os dias de jogo e quando há apresentações de novos jogadores. "Não fazemos publicações remuneradas, tudo o que fazermos no digital é orgânico", tal como acontece no Tondela.

"Neste momento o departamento de comunicação sou eu. Eu costumo dizer que sou diretor de mim mesmo. Temos uma empresa que nos ajuda. No início do ano, por exemplo, faz-nos a imagem. Eu depois vou gerindo nos dias de jogos, calendário, eles fazem aquilo para eu editar depois, e eu sou amador. Só estou eu no dia-a-dia e depois temos uma pessoa, de uma empresa, que gere as redes da formação", lamentou Favinha.

Um justo cartão branco: De facto, os clubes não se medem aos palmos

Há dias, por ocasião da confirmação de descida do Chaves e do Vizela na I Liga e do Belenenses e do Lank Vilaverdense na II, o Paços de Ferreira publicou nas redes sociais um vídeo que não passou despercebido. Uma vez mais, fazendo uso de um trecho de uma série norte-americana conhecida de todos - Ted Lasso, protagonizada por Jason Sudeikis - um discurso motivacional serviu de ombro amigo para dizer aos clubes recém despromovidos que não estão sozinhos e, acima de tudo, que o Paços conhece bem a dolorosa ferida provocada por uma despromoção.

Para além de demonstrar empatia, a publicação não é mais do que o resultado de uma maneira exemplar de estar no futebol, que pode muito bem servir de exemplo para quem devia ser um.

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